chanong 在美国，当你入住酒店时，你可能会发现隔壁的客人和你的房间一样，但房价却比你便宜很多。 坐飞机的时候，坐在你旁边的乘客的机票比你的贵很多。 同样，在同一场体育赛事或音乐会上，或者在同一个影院同时观看同一部电影，座位之间的距离只有几米，但价格却相差很大。 不同时间乘坐同一条路线的同一条地铁，票价是不同的。 如果您在不同日期（如周末与非周末、节假日与非节假日）乘坐同一艘邮轮，如果您通过不同渠道（如团购、官网、旅行社、在线旅行社等）预订，价格会不一样……现在在中国，你肯定会遇到类似的情况，而且我可能觉得这样的事情越来越多。 他们可能会让人们感到惊讶或失望。
为什么会出现这种情况？ 这是因为商家采用收益管理的价格差异化策略进行定价和促销，在不同时间或通过不同渠道预订时，同一顾客或不同顾客可能会以不同的价格获得相同的产品和服务。 是不同的。
在美国，实行收益管理已成为一种常态。 除上述行业外，公寓租赁、度假村、主题公园、剧院、客货运输、自动驾驶汽车租赁、豪华游轮、零售、餐厅或酒吧、桑拿按摩、能源、电信、快递和物流各行业也实行收益管理。
在中国，收益管理的实践也不同程度地应用于上述行业，但大多是自发的。 只有航空运输和酒店行业的少数预言家有意识地实施收益管理并在竞争中占据优势。 非常好的回报。
【什么是收益管理？】
收益管理的英文名称最初称为收益（产出管理），现在称为（收益管理），也称为（收入最大化管理）或（利润最大化管理）。 更名体现了收益管理内涵和外延的拓展。 不管叫什么，收益管理的本质是根据不同的市场供求关系以及消费者行为和市场竞争的变化，通过数据挖掘和数据分析，在不同时期采取的一种定价和分配。环境。 战略是通过对产品和服务、市场、价格、营销渠道等进行细分，实行差异化管理和优化组合，在适当的时间、以适当的价格、通过适当的销售渠道提供适当的产品和服务。 ，将运营和管理的过程提供给适当的市场（客户）。 这个过程被称为“五适当”。 这五项相应也体现了收入管理的主要工作内容和要素。
收益管理五要素
收益管理的目的是最大限度地满足市场需求和企业生产力的最大化，使产品和服务的销量、销售单价和收入最大化，最大限度地减少生产力和生产经营成本的闲置浪费，从而实现收入和利润。 以及市场份额最大化的目的。 收益管理也可以理解为随着时间和供需关系的变化，及时调整不同层次的产品和服务的价格和供应量，并将其分配到不同的渠道，以实现收入最大化、降低成本费用，从而实现利润最大化。
实行收益管理的企业必须符合下列条件——
1、公司产品和服务的生产能力有限，容易丢失且无法储存。
2. 客户可以提前预订产品和服务。
3、公司产品和服务的价格存在差异化，按照时间或细分市场分为若干等级，并在不同时间和细分市场提供不同的价格。
4、企业可以随时改变不同级别价格的供应。
总之，收益管理是一门新兴学科，其核心是定价和优化，是现代企业管理中最重要的研究领域之一。 在美国，哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、康奈尔大学等商学院都在其MBA课程中开设收益管理课程。 在美国，收益管理已广泛应用于各个行业，如航空、酒店、汽车租赁、零售、主题公园、剧院、能源、汽车制造、仓库管理、物流管理、广告、媒体等。 《华尔街日报》称“收入管理是二十世纪最重要的边缘科学和管理技术之一”。
收益管理实施流程及工作周期
【收益管理起源于三十年前的美国航空业】
现在流行讲“大数据”、“数据挖掘”、“精准营销”。 事实上，美国航空 ( ) 30 多年前就已经这么做了。 你怎么能看到这一点？ 早在20世纪70年代末，美国就废除了航空法规并开放市场，允许航空公司自行安排航班、确定票价，相互竞争。 为了获胜，许多航空公司都采取了降价竞争策略。 价格战导致整个行业收入和利润大幅下滑，不少航空公司陷入困境。
为了摆脱困境，美国航空( )于1985年创造性地采用了收益管理策略，请营销专家和计算机工程师为休闲度假旅客和商务旅客设计了世界上第一个收益管理系统。 票价，并采用优化算法，即通过数据挖掘分析历史数据，了解客户预订机票的习惯和模式，例如提前多少天预订、他们愿意支付多少票价、是否对价格敏感等。为提前预订的乘客提供折扣价格，同时为晚预订的全价乘客保留部分座位。 这种做法使美国航空取得了巨大成功，并最终导致其最强劲的竞争对手人民航空破产。
美国航空的成功很快引起了其他航空公司的注意，他们将收益管理的理念、手段和方法引入到分销中。 这些航空公司通过数据挖掘，分析了不同季节、不同月份、一周中的每一天、甚至一天中不同时间段每条航线和航班的机票销售量、取消量和平均销售价格等。作为竞争。 竞争对手的价格和销售数据，以及影响未来供需变化的因素，如节假日、大型会议展览、政治、经济和文化体育活动，包括天气等，结合历史数据，利用计算机模型进行分析和预测，并计算出销量最大化和平均售价的方案，例如最大化价格组合、座位分配方案、客舱库存控制方案、分销渠道组合方案等，甚至计算出还能多买多少票超出最大舱位数进行销售，这样如果相同数量的机票临时取消或者有人误了航班，就不会出现空座而造成损失。 这种做法称为超额预订。 另外，舱位要区分为头等舱、公务舱、经济舱等，产品和价格要差异化，要进行升级销售……
公司的系统也每天都会更新数据，重新预测和优化，实行动态监控和调整……于是，就出现了本文开头所描述的情况。 相同航线、相同座位，票价会根据供需关系和旅客出行时间段的不同而有所不同。 季节、订票渠道、订票时间和预付款金额、门票是否提前预付、是否是回头客等都有所不同！ 到目前为止，在欧美发达国家很难找到一家不实行收益管理的航空公司。 我国的南航、东航也在十多年前就引进了收益管理系统和技术，开展收益管理工作。
1992年，美国自动驾驶汽车租赁公司 Car 每月亏损100万美元，濒临破产。 当时，公司已经进行了两轮裁员，已经无法在节省成本方面取得更多成效。 。 最后，该公司与一家收益管理公司合作开发了收益管理系统，其核心是一套管理库存、定价和预订的分析和优化模型。 1993年6月，该系统首次投入使用。 用于预测170个租车点每个租赁期各车型的供需情况，并通过价格来调节和平衡供需。 效果立竿见影，使该公司当年开始扭亏为盈，逃脱了破产的命运。
万豪总裁表示，数亿美元的年收入直接来自收益管理。 收益管理系统和技术已成为万豪集团的核心竞争力之一。
【收益管理由美国万豪集团20多年前引入酒店业】
20世纪80年代中后期左右，由于经济不景气和供大于求，美国酒店业遇到了困难。 著名的万豪酒店集团(l)率先将航空收益管理引入酒店业，并投资开发了全球首个酒店收益管理系统()。 收益管理策略的实施每年为万豪带来数亿美元的收入，对于提高公司竞争力发挥着非常重要的作用。
那么，实施收益管理到底能给酒店带来什么好处呢？ 收入体系到位后，酒店定价、分销和管理决策发生了哪些变化，又如何颠覆酒店行业的传统做法？ 请参阅以下示例 -
1、收益管理系统的出现，使定价决策从人脑决策转变为计算机加人脑决策。 客房价格会涨还是跌，涨多少，收益管理系统首先会进行数据分析，通过模型进行模拟优化，并提出建议。 然后管理团队将进行审查并做出决定。
2、实施收益管理策略后，酒店对外价格变化更加频繁。 不再每年或每季度调整一次，而是可能每隔几周、一周或几天调整一次。 在供大于求的特殊时期，散客价格甚至一天会调整两三次（香港酒店业称之为“海鲜价”，这是一个比喻。鱼虾越新鲜，取出来的越多）海的越值钱，但卖一段时间后最终就会死去（酒店关门后就不再值钱了，会降价出售）。 这一切都取决于市场供需情况、同商圈竞争对手的价格以及酒店的营收目标。 为了便于读者理解，下面对几个概念进行解释。 酒店的对外价格，一般称为散客价格，或最佳对外价格，是任何人都可以不受限制地预订的价格。 英文称为BAR，是Rate的缩写。 散客价为酒店的基准价，其他价格均根据散客价确定，如团体价、协议价、促销价等，均以散客价为基础并有一定折扣。 散客价与传统的挂牌价不同，英文叫法。 一年365天都没有变化。 挂牌价格是酒店的最高价格。 在美国，酒店的实际售价不能超过挂牌价格，否则就是违法的。 但挂牌价格可以根据需要每年调整一次。 个别价格低于或低于列出的价格，并且可能随时更改。
3、实行收益管理，使酒店价格日益差异化、多元化。 酒店会员的价格与非会员的价格不同。 仅入住酒店的团体的房价可能与同时入住酒店并有餐饮、会议和宴会等费用的团体的房价不同。 提前3个月预订与提前3天预订价格不同。 付款条件不同，价格也可能不同。 若客人在预订时同意立即支付所有房费，并同意因任何原因不再入住酒店且不收回款项，则价格将比入住后支付便宜10%至15%酒店。 这是预付价格和现金价格。 不同之处。
4. 先到先得的古老原则受到挑战。 实行收益管理后，当供大于求时，第一位客人可能无法获得房间，必须“符合酒店条件”才能获得。 例如，他们必须在酒店住三天，并在餐饮或宴会上花费一定的费用。 价格的管理变成了预设目标的管理。 例如，打麻将时，通过算牌，预设的目标是在三万、六万、九万中摸、碰、拿一张牌。 如果不是这样的卡，那就没有理由了。
5、酒店的优惠价格需满足一定的条件。 您只有在指定时间通过指定渠道预订指定产品和服务、在指定时间内消费并符合其他相关规定，方可获得酒店优惠价格。 在收益管理的术语中，这些限制被称为“价格阈值”。 目的是排除不合格需求，防止原本定高价的客户定低价，造成“价格稀释”。 酒店遭受损失。
6、万豪收益管理系统最突出的优势是可以根据酒店入住天数来定价，注重优化整体收益和利润，努力提高酒店入住的客人比例很久。 入住时间越长，价格越优惠。 因为入住时间越长的客人带来的总收入和利润就越高。 与只入住一天的客人相比，酒店可以向入住多日的客人收取几天的房费，而无需每天更换房间的消耗品、毛巾、床单等，节省成本，免去不必要的麻烦。每天做同样的事情。 边走动边彻底清洁房间，从而节省劳动力。 另外，长期入住酒店的客人经常去酒店的餐厅、酒吧、休闲中心等处消费。 为了鼓励长期入住酒店的客人消费，万豪还设计了根据入住时间长短给予折扣的促销价格。 它甚至还专门设计了针对长期客人的Inn and 等品牌酒店。
7、各酒店团队业务必须通过收益管理系统进行计算，并经收益管理人员批准。 收益管理系统会提前预测未来几个月甚至一两年的每日客房入住率、平均房价、收益等，甚至计算每天的公众散客、会员散客、公司签约客人、会议团队、旅游 统计了跟团游、促销散客、政府散客等各个细分市场的总数量和单价。 新增加的业务，比如团体或长期客人预订，是否可以接受，必须通过收入系统进行分析，或者叫业务替代分析。 将相关数据输入电脑。 电脑会计算出如果接受团体或长期客人的预订，酒店的客房、餐饮、展览、娱乐等收入和整体收入会发生什么变化。 收入和利润是否增加、减少、或不增不减，最低报价应该是多少...
8、严格按房型定价、销售房间，减少免费升级。 实行收益管理的酒店，会尽量减少低价、低端房型的超额预订，然后免费升级至高价、高端房型。 通过收益管理系统的分析和优化，适当调整不同房型之间的价差，以价格为杠杆，并采取措施升级销售，尽量销售高价位、高端房型。尽可能增加高价位、高端房型的销售。 体量和比重，从而提高整体平均房价、收入和利润。
9、采取超额预订的方式，增加旺季的满天数，从而提高客房出租率、平均房价、收入和利润。 大家都知道，旺季满房日的平均房价通常比淡季和非满房日高50%至100%。 因此，在旺季满房日多出售一间客房，相当于淡季和非满房日的一半价格。 偶尔有一房，旺季有需求，比较容易成交。 即使淡季价格很低，但由于需求太低，也不容易卖出去。
10.实施收益管理的酒店非常重视预测，习惯于展望未来并努力优化明天的业绩。 不实行收益管理的酒店不注重预测，习惯于向后看，被动等待明天的结果。 大家都听说过诸葛亮草船借箭的故事。 诸葛亮借箭成功，是因为他准确地预测了东风何时吹起。 酒店产品和服务的销售还需要准确预测客人想要什么产品和服务以及他们愿意支付的价格。 收益管理可以说是对未来风险的管理和控制。 通过多方努力，价格过低或过高，入住率过低，空置过多，取消过多，客房以外的餐饮和会议收入过低。 等到风险最小化。 实施收益管理的酒店将预测视为一项重要的日常任务。 每天，他们都有专门的人员预测今天的预订量和收入的净增长，以及下周、本月、下个月和本季度的细分。 市场和销售渠道分别可以增加和取消多少个预订，各自的平均房价是多少，每天、周、月、季末酒店客房入住率和收入的实际值是多少？ 酒店的市场份额是多少，竞争对手在做什么，市场的新情况和趋势是什么，我们应该采取什么措施等等，他们也会及时调整项目采购计划、营销和广告预算、员工等。根据预测的收入、利润和销售额制定时间表。 不懂收益管理的酒店不会做足够的预测，也不会做得足够好。 这些酒店往往把过多的精力投入到对发生的事情的分析和解释上，比如上个月是怎么完成的、为什么完成的等等，这些分析和解释往往是自我辩解和自我保护，是事后诸葛亮，是一种优化。 。 未来的收益几乎没有帮助，甚至有害。
从上面的例子可以看出，收益管理的实践是颠覆性的，当然需要专门的学习、培训和实践才能掌握。
在万豪成功实施收益管理并显着提升经营管理水平和市场地位后，欧美其他大型酒店集团，如希尔顿、雅高、喜达屋、凯悦等都纷纷学习和运用收益管理策略。 许多单体酒店也引入了收益管理。 在欧美的酒店行业，收益管理已经比较流行。
总之，到目前为止，欧美发达国家的酒店及酒店管理公司基本都采用了收益管理技术。 收益管理工作已融入酒店运营的日常工作中。 与清洁卫生工作一样，它已成为一项基本而重要的工作。 日常工作。 规模较大、档次较高（如豪华酒店）、市场竞争较激烈、营业收入较高、较重要的酒店通常配备专职收益管理经理或总监。 为了节省成本，规模较小、档次较低（如经济型酒店）、市场竞争不那么激烈的酒店通常没有专职收益经理。 相反，一名收入经理负责一个地区内多家酒店的收入。 管理工作，实行区域化收入管理（ ）。
由于收益管理能够有效帮助酒店增加收入和利润，扩大市场份额，收益管理已成为国际酒店在激烈竞争中取胜的法宝和秘密武器。 许多国际集团已经要求总经理、董事、部门经理等必须通过收益管理培训并取得证书后才能上任或晋升。 毕竟，企业生产、经营、销售等一切活动的最终目的都是为了实现收入、利润和市场份额的最大化。 各部门、各级管理人员必须围绕这个目标而努力。 只有充分理解、参与和支持，才能充分发挥各项税收管理措施的作用。
【实施收益管理给美国酒店业带来什么好处】
美国酒店业20多年实施收益管理策略的经验表明，在其他条件不变的情况下，在不增加客房数量、不增加促销广告费用的情况下，酒店系统地实施收益管理策略，生意将会得到改善。 收入将增长3%-7%，利润率将增长50%-100%，市场份额将得到有效提升。 市场份额的提高，意味着酒店在有限的市场蛋糕中所分得的份额越来越大，市场地位越来越高，生存和发展状况越来越好。 更重要的是，由于不少酒店实行收益管理，自觉按照市场规律进行投资、调价和营销，有效减少了盲目投资、盲目涨价或降价的行为，不仅提高了整个行业的形象和盈利能力，同时也提高了酒店顾客的满意度。
我们来看看迪士尼乐园酒店的情况。 迪士尼在美国拥有38家酒店或度假村，共有34,308间客房。 如果年平均客房出租率为55%（与国内很多酒店类似），年出租客房总数为6,887,331间，如果由于定价和销售策略不合理，平均房价下降5美元，则该酒店的酒店收入整个集团每年将减少 34,436,655 美元。 ，折合人民币218,672,759元！ 可见，区区15美元经过数倍放大后，得到的数字是非常大的。 由于酒店成本结构和边际效用的特点，提价带来的收入大部分都会转化为利润。 因此，本例中平均房价增加15美元将显着增加集团的利润。 这就不难理解迪士尼酒店为什么聘请收益管理专家来负责定价和分销。 当然，迪士尼乐园门票也需要收益管理。 笔者在美国工作时，有幸接受了一位在迪士尼乐园酒店负责收益管理十多年的资深收益管理精英的培训，受益匪浅。 从迪士尼乐园酒店的例子中我们也可以看出，收益管理对于规模较大的酒店和酒店集团影响更大！
【定价和收入优化对企业运营利润影响巨大】
追求收入和利润的最大化，显然是任何一个以利润为导向的企业存在的目标和理由。 那么，如何才能最有效地帮助企业增加利润呢？ 是提高价格、降低成本费用、薄利多销还是别的什么？ 美国著名咨询公司麦肯锡公司对美国标准普尔数据库1992年提供的2463家上市公司的经营数据进行了分析，经过分析我们得出这样的结论：“价格每上涨1%，营业利润就会增加11.1%”平均而言，可变成本、销量和固定成本每改善1%，营业利润将分别增加7.8%和3.3%。” 2.3%。”可见，对于大多数企业来说，更好的定价管理是增加利润最快、最有效的方法。1999年，另一家美国咨询公司AT对标准普尔500指数中的500家公司进行了分析，得出类似的结论，具体见下表。
事实上，美国航空的数据显示，利用收益管理系统进行定价和收益优化已经帮助该行业增加了8%至9%的利润。 一些美国零售商还通过使用定价和收入优化系统获得5%~15%的毛利润，例如美国零售商JC and 。
从2013年至2014年中国酒店业星级酒店整体经营情况来看，客房出租率和平均房价均较低，导致收入和利润较低。 一方面说明酒店业需求不足，这是酒店业无法控制的一个原因。 另一方面说明我国酒店业的定价和收益管理水平较低，这是酒店业的一个可控原因。 在其他条件（不可控因素）不变的情况下，如果中国整个酒店行业系统、深入地学习收益管理，并用它来指导定价和营销，整个行业的收入和利润水平将会得到显着的提高和改变。 等行业落后的困境。
那么，收益管理中如何预测收益呢？ 且听下一章的分解……
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