chanong 抖音电商近期追踪：抖音电商818活动表现良好，商家自流稳步增长
818活动各项指标大幅增长：2021年8月，抖音推出平台级营销活动“818潮流好物节”。 国机数据显示，预计8月18日全平台直播销售额将达31亿。8月累计直播销售额达304亿，购物人数超亿，同比增长3次。
专家仍是带货主力，商家自播模式稳步增长：从GMV贡献来看，专家仍是带货主力，前10名专家GMV保持在20亿左右。 品牌自播模式贡献保持上升趋势。 8月份，由于818活动，商家通过网红带货增多，导致前10品牌的销售额主要由网红贡献。 飞瓜数据显示，截至2021年9月，月销售额超千万的自播账号已有150+个。
展望未来机会：进一步融合后，抖音电商依托内容更容易形成分享裂变
未来有望开放小程序、直跳转App：随着互联互通的进一步推进，未来微信生态不排除允许抖音开放小程序、直跳转App 。 如果开放程度达到拼多多的水平，有望给抖音电商带来新的流量增量。
融合分享、建团等社交裂变模式有望成为抖音电商的长期工具：虽然目前分享、建团等工具都是通过大促推出的。 不过，回顾抖音历史上重大促销期间推出的工具和活动，将其变成长期固定工具的案例不胜枚举。 比如今年的“818事件”“抖音人气榜”。 我们认为分享、团购等促销工具也有望成为电商的长期工具。
优质内容更容易引发分享裂变：拼多多通过打折、促销等方式推动社交裂变，除了抖音电商，短视频直播广告更容易吸引用户。 根据《2021年中国移动社交营销发展白皮书》，吸引社交用户观看广告的四大原因都与广告的内容质量有关。 可见，优质内容对广告营销的影响巨大。
更低、更可控的电商成本和更多的品牌参与是抖音电商迈向万亿的关键：抖音电商目前正处于冲击万亿的过程中。 品牌试水抖音电商后，如何在平台上建立长期稳定的电商渠道是其可持续发展的关键。 对于商家来说，开辟新渠道需要渠道提供更低、更可控的电商成本，这样品牌在平台上完成的交易投资回报率不会低。 抖音电商需要为品牌降本增效，促进更多品牌参与。
服务商（TP/DP）是电商平台降低成本、提高效率、持续增长的关键角色：回顾历史，2012年淘宝电商总GMV突破1万亿前后淘宝宣布扩大卖家业务、买家业务，无线、物流等领域全面开放，引入第三方开发商、企业和服务商，投资3亿支持推动电商生态建设解决商家淘宝电商管理和营销问题。 在淘宝发展初期，TP帮助品牌降低成本、提高效率，帮助更多品牌开拓电商渠道。
目前，抖音电商正在冲击1万亿GMV，DP也在协助构建抖音电商体系内的电商生态，为商家解决抖音电商管理和营销问题。 我们认为，随着抖音电商迅速发展成熟，DP将随着电商规模的扩大而蓬勃发展，对于淘宝电商来说，DP将比抖音电商比TP更重要。
2 TP发展史回顾：随着淘宝电商的成长而崛起
TP ( )——为商户提供配送和服务业务
什么是TP：为商家在淘宝开店提供服务的中介机构，连接商家、平台和消费者。 TP是一家通过淘宝资质审核，在电子商务领域具备一定软硬件能力的第三方服务集团。 为品牌商提供单体或整体电商运营服务； 服务包括但不限于客服订单、日常店铺运营、仓库管理。 、品牌推广、分销渠道建设、IT系统开发及运维、渠道投资、渠道运营等。
从业务类型来看，TP业务分为两类：
1）分销业务：作为经销商在电商平台上销售产品，分为直营和经销两种模式，需要TP进货；
2）非经销业务（服务业务）：淘宝店铺周边无TP代购商品的业务，包括从店铺建设到售后服务、代销、商业营销、品牌设计等业务的全过程。
TP的发展历史与淘宝GMV的增长密切相关
TP的发展历程经历了三个阶段：
1）2000~2008年：淘宝初期，出现小规模代理经营，TP为一些不具备电子商务能力的商家提供基础的配送和服务业务；
2）2008~2016年：2008年，淘宝商城（天猫前身）成立，品牌开始进军电商业务，TP开始为品牌商提供代理运营；
3）2016~2019年：天猫GMV快速增长，TP业务从单一代理经营拓展至多元化综合业务，一站式品牌服务商涌现；
4）2019年至今：2019年TP升级为TEP（天猫），为商户提供一站式智慧商业解决方案。 2021财年，天猫GMV超越淘宝。 随着淘宝直播的兴起，一些TP开始发展直播电商业务。
TP发展面临挑战：流量竞争激烈，头部TP变现率下降
竞价广告是TP非分销业务的主要成本之一：淘宝用户流量有明确的购物意图，搜索电商是产品展示的主要方式。 针对用户对搜索电商流量的需求，阿里巴巴开发了直通车、智能钻石等玩法服务，帮助品牌店引流，以竞价为核心。 TP只需要根据ROI（即一美元能达到多少GMV）来购买流量。
成本端，淘宝流量投放成本上升：艾瑞数据显示，阿里巴巴获客成本从2015年的150.4元增至2019年的530.4元，未来淘宝现有流量的竞争预计将更加激烈，这必然导致TP品牌购买流量的成本增加。
需求端，淘宝电商玩法相对单一，国内品牌对TP的需求减少，导致TP变现率下降：随着平台成熟，竞价广告的ROI相对较低稳定，商家上手容易，TP需求减少。 艾瑞数据显示，2019年国内品牌对品牌服务商的需求仅为20-30%。 商家需求减少意味着TP为了争夺品牌资源而面临价格战。 从龙头TP宝尊电商变现率来看，2012年以来持续下滑。
3 集内容营销和消费转化于一体的DP业务比TP难度更大，难以替代
什么是DP（抖音电商服务商）
DP服务商是通过抖音官方资质审核并满足一定软硬件要求的第三方服务团体。 为商家提供抖音账号运营、品牌直播、店铺运营、信息流广告、专家投放、培训等服务。
如何理解DP、商家和抖音的关系：商家是“店主”，DP是“掌柜”，抖音平台是整个商场。 DP帮助有电商需求的商家高效参与抖音电商。
如何理解DP、MCN和达人的关系：DP和MCN都是抖音服务商。 MCN类似于达人的经纪公司。 抖音使用百影、星图、引擎等基础设施为服务商提供工具。 不同的是，DP服务商家和MCN服务专家有业务上的合作机会。
TP与DP区别根源：抖音电商融合了内容营销和消费环节
从根源上思考，DP和TP最核心的区别在于，抖音电商融合了内容营销和消费环节，而TP则专注于消费环节。 从吸引流量到转化，最后通过直播/短视频完成消费，在抖音电商上，品牌的内容营销必须穿插在每一个环节。 相比TP更加标准化的流量消费转化，DP业务难度更大，与品牌的合作也更深。
4 平台方面，服务商加速品牌参与自播
抖音电商将自播列为基础平台，DP可加速品牌参与
自播被列为抖音电商的基础平台，自播对抖音电商的贡献与日俱增：根据抖音电商“FACT”营销矩阵，商家自播广电被列为抖音电商基础平台。 飞瓜数据显示，2021年抖音过年期间商家带货GMV已达47.67%。 2021年上半年，超过30%的抖音店铺品牌销售额由商家自播账号贡献。
抖音电商迈入万亿，品牌自播是主力：抖音官方认为，2023年兴趣电商GMV将达到9.5万亿。在我们之前的报告《一文看懂抖音电商》中”，我们分析认为，品牌自播之所以被视为增长主力，是因为比较专家和名人的冲动模式，稳定性高，品牌营销效果好。 ，成本更低，是商家最省钱、最稳定的方式。
从2021年上半年抖音各类主播的销售占比来看，品牌自播已达到一定规模，但要实现GMV的持续增长，自播必须形成更具性价比和稳定的渠道。渠道。 之前我们从商家的角度分析过，品牌自播融合了营销和消费两个方面。 DP可以提供各方面的支持，降低自播门槛。 因此，支持DP可以加速品牌参与自播。
快手：布局品牌自播方向
品牌自播的稳定性和相对较低的成本，促使快手近期投入资金支持品牌自播：
1）2021年5月，快手推出“STEPS”战略，将品牌自播（Self-）放在首位，强调品牌商家基于品牌个性在快手上进行自播。 “STEPS”策略中，专家（E）依然是品牌进入快手新电商门店的方式，而爬店则以品牌自播为主要模式。
2）2021年7月，快手服务商大会提出三大举措：“发展电商信任、发展品牌、发展服务商”。
3）2021年9月，快手116商家大会再次强调“提电商信任、提品牌、提服务商”的电商战略。
5 重点公司分析：值得买入，一网一创新，周六
值得买：星罗逐渐从广告联盟平台演变为DP业务
星洛早期的商业模式是广告联盟平台：2016年7月，星洛推出广告联盟平台，帮助电商和品牌对接内容创作者等资源。 主要模式是CPS互联网效应营销平台服务。 截至2018年底，已对接包括京东、苏宁易购、一号店、国美在线等国内外知名电商企业在内的约470家广告主，覆盖超过3万家商户和11大品类。商品。
2020年6月，推出产品与媒体匹配全链路服务（即人货匹配服务）：星落通过短视频、直播等方式，帮助品牌找到合适的创作者，提高产品交易效率。 2020年9月 5月与华熙生物达成战略合作，为品牌提供专家推广商品。
2020年10月，推出新媒体平台运营服务（DP业务）：在人货撮合阶段，品牌在抖音、快手等新媒体平台带货、自播需求强烈。 在此基础上，公司在原有的配套平台上进一步开展了新媒体平台代理运营业务。
周六：药王网络打造领先MCN机构，GMV呈现季节性
药网网络贡献GMV快速增长：2021年上半年，药网网络贡献GMV 36亿元（同比增长约4倍），单个主播销售贡献持续增长业绩下滑，业务持续稳定。
MCN机构的收入呈现出明显的季节性：由于下半年电商行业双十一、双十二的大促，第四季度普遍占全年GMV比例最高。 在仍实现环比增长的同时，预计下半年GMV将继续保持快速增长。
易网易创：TP业务认可度高，具备向DP转型的良好基础
TP业务认可度高，为转型DP奠定了良好基础：2021年8月，公司第四次被评为天猫“六星”服务商。 2021年上半年，深度合作的品牌数量达到66个，较2019年年初持续快速增长。 TP和DP都是服务品牌。 认可度高的TP业务可以留住高粘性的客户，建立对品牌的了解，为DP业务打下良好的基础。
新增长：加快品牌引进。 TP业务以销售为导向。 百雀羚业务调整后，公司受到一定影响，但仍在继续开发新品牌。 2021年新签合同包括博世生活、泸州老窖、高露洁等知名品牌，使TP服务品牌数量达到约66个。其中，一网一创贡献6400万元（同比+59.83%）。 2021年，公司帮助6个品牌实现销售额过亿元。 4月，公司成立了新的BD团队，未来将进一步提高品牌签约的效率和速度。 新品牌的引入带来了GMV的增长。
新机遇：开辟新品类。 除传统美妆个护品类外，公司还在时尚玩具、母婴等品类上取得突破。 时尚玩具品类同比增长172.5%。 公司帮助泡泡玛特在京东渠道同比增长10倍，母婴品类同比增长172.5%。 同比增长率为1157.58%。
新渠道：以天猫、唯品会渠道为基础，持续开拓抖音、京东、小红书、口碑、微信小程序、苏宁易购、拼多多等渠道。 ，公司京东渠道GMV增长5460.67%，渠道拓展成效显着。
报告摘录：
（本文仅供参考，不代表我方任何投资建议，如需使用相关信息，请以报告原文为准。）
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